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Tutto attorno a noi: la comunicazione di prossimità

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I beacon ed il proximity marketing: quali sono le opportunità per la stampa digitale?

Postato il 22/03/2017 da Luca Pianigiani

Siamo in partenza per l’Olanda: ci aspetta un Istituto Universitario nella cittadina di Tilburg, dove ci hanno invitato a parlare di innovazione nell’ambito della comunicazione. E’ pane per i nostri denti, e ci affascina il condividere pensieri e visioni con ragazzi che vivono in uno dei Paesi che attualmente meglio interpreta il gusto contemporaneo. Già, perché purtroppo forse da queste parti ci siamo crogiolati un po’ troppo nel nostro passato “creativo” e in quella filosofia del “made in Italy” che appare oggi (per fortuna ci sono ancora eccellenze, piccole e grandi, che ci lasciano ancora ben sperare), più un elemento di marketing che non una genuina certificazione di qualità.

In ogni caso, volevo raccontarvi/anticiparvi di cosa parleremo: di come la comunicazione cambia e cambierà nell’ottica dell’evoluzione e della crescita nell’uso di quella che viene definita la “comunicazione di prossimità” (o marketing di prossimità). Il meccanismo è quello di raggiungere un utente in una determinata situazione, luogo; per fare un esempio, in un negozio ti propone un messaggio promozionale su un prodotto A quando si è di fronte a quel prodotto, mentre ci comunica del prodotto B quando ci spostiamo e arriviamo di fronte al prodotto B. Si può parlare di messaggi pubblicitari, ma non solo: i musei, per esempio, stanno adottando questo tipo di tecnologia per creare un percorso informativo.

Dal punto di vista tecnico, si usano dei sistemi di trasmissione, delle piccole “placchette” che si chiamano Beacon che si posizionano dove si vuole nel locale/ambiente, e che fungono da “trasmettitori” che usano il Bluetooth. Queste “antenne” sono debitamente “caricate” di comunicazione visiva o multimediale che si propongono di raggiungere il destinatario quando “passa” in quell’area, ben circoscritta. Inutile parlare di sapone per la lavastoviglie se ci si trova nella corsia dei biscotti al supermercato! 

Le criticità di questa forte soluzione di comunicazione sono due, la prima è tecnica: i beacon possono trasmettere anche la Divina Commedia, ma non è detto che raggiungano l’utente… per fortuna, sarebbe importante aggiungere. Avete presente cosa potrebbe succedere se fossimo bombardati ovunque, in ogni momento e senza controllo? Per ricevere questi messaggi, l’utente deve abilitare/autorizzare sul proprio smartphone un “canale” che accetti questa comunicazione. Di solito, la strada che si percorre è quella di un’app dedicata. In pratica, l’utente deve prima di tutto avere scaricato preventivamente questa app , deve averla in esecuzione sul telefono, e deve avere attive le notifiche: potrebbe essere una soluzione che, pur non troppo fluida, permette di vivere un’esperienza in un ambiente specifico (un parco giochi, un museo, ecc…), meno per andare a comprare il formaggio al supermercato. Ma, a dirla tutta, esiste un’app “impicciona” che abbiamo sempre aperta sul telefono e che ha quasi sempre le notifiche attive… Facebook, e questa è una delle armi che si sta usando, prevalentemente.

La seconda criticità è più profonda: anche se consentiamo (anche ignorandolo, per esempio tramite Facebook) tali messaggi, questi arrivano invadendo la nostra sfera di intimità (lo smartphone è probabilmente l’area più intima che abbiamo, oggigiorno). Il messaggio deve essere apprezzato, essere motivato, deve preoccuparsi principalmente di creare una relazione e non a fare “marketing”. E’ difficile, e proprio per questo interessante come linguaggio e come potenzialità. E’ mille volte più difficile del comunicare con una newsletter (che pochi aprono, con la quale quasi nessuno interagisce).

Le tecnologie di prossimità si inseriscono negli ambienti, e ovviamente si lavora su un’area, che ci avvolge di comunicazione. Questo significa, ma lo diciamo sempre, che sarebbe folle pensare che si sostituisca alle soluzioni di comunicazione (in questo caso ambientale) già esistenti. Chi lavora nella comunicazione e che ha nella stampa grande formato (che arreda, avvolge e sta attorno agli utenti) avrà grande vantaggio nell’integrare e rafforzare quello che fa con soluzioni tecnologiche di questo tipo, per offrire una visione d’insieme ai clienti, diventando così partner a 360 gradi e non semplicemente fornitori di una sola componente della strategia di comunicazione.


Luca Pianigiani

Business

proximity marketing; beacon; marketing; comunicazione; app; stampa digitale


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