Cos’è e a cosa serve il branding per un’azienda di stampa digitale?

 Categoria: Business

“Fare branding è creare un mondo che ti permette di fidelizzare i tuoi clienti e quindi vendere”. Abbiamo intervistato Giovanna Carucci, business coach appassionata di branding, su uno dei temi caldi del Fenix Business Tour.

Giovanna Carucci, Business Coach e responsabile area Business di Alfio Bardolla Training Group

Non si fa altro che sentir parlare di branding, posizionamento, competitor… ma se ti facessero una domanda a bruciapelo, sapresti definire cosa sono? Sapresti dire cosa significa fare branding, o qual è il posizionamento della tua azienda?

Per chiarirci le idee abbiamo deciso di proseguire con la serie di interviste a esperti nelle più diverse aree di business aziendale, cominciata con questa, sulla ricerca di personale in un’azienda di stampa. Oggi è il turno di Giovanna Carucci, business coach e consulente appassionata di branding, responsabile dell’area Business di Alfio Bardolla Training Group, e ci siamo fatti spiegare cosa sono, a cosa servono, e soprattutto SE servono a tutti. 

 

1. Cominciamo con una definizione: cos’è il branding?

Il branding è la gestione della reputazione aziendale. A me piace usare una definizione di Jeff Bezos, il fondatore di Amazon, che dice: “È quello che gli altri dicono quando tu non sei nella stanza”. Tutte le aziende hanno una reputazione che si crea nel tempo, in base alla percezione che i clienti hanno di quella realtà. Fare branding è prendersi cura di quella reputazione, facendo sì che sia distintiva, rilevante per i propri clienti, e autentica. Solo così si riesce ad avere un approccio strategico e rimanere differenzianti nel tempo, cioè unici e diversi rispetto ai competitor, e fidelizzare i propri clienti.

 

2. A chi serve il branding? Perché?

Il branding serve a tutti quelli che hanno una reputazione. Scherzando, ogni tanto dico che chiunque abbia una carta d’identità dovrebbe fare branding. Come noi teniamo alla nostra reputazione come persone, come esseri umani, dobbiamo prenderci parimenti cura della reputazione della nostra azienda. Quando sei un libero professionista diventa il tuo “personal brand”, e il tuo nome e cognome diventano anche il brand dell’azienda. Quando invece hai un’azienda, che ha un nome diverso dal tuo nome proprio, è ancora più importante definire con chiarezza gli elementi del suo brand per lavorare sulla sua reputazione e soprattutto creare un differenziante rispetto ai concorrenti. 

 

3. Cos’è il posizionamento e a cosa serve?

Il posizionamento è il posto che un brand ha nella testa dei clienti per risolvere un determinato problema. Per cui se io dico: “Mi serve una macchina”, e ho questo problema, i brand che mi vengono in mente sono Volkswagen, BMW, eccetera. Ognuno di questi, con le proprie immagini associate, ha un suo posizionamento distintivo. Mi sono venuti in mente, quindi ho conoscenza di quei brand, e ognuno di loro mi significa qualcosa, ha una reputazionee, un mondo di valori e in base a questo, io scelgo cosa usare per soddisfare il mio bisogno.

 

4. Quali strategie sono utili per una piccola o media azienda per posizionarsi al meglio?

Molti libri dicono che devi partire dal differenziante, invece io credo che tu debba partire da te stesso e dalla tua identità, cioè dalla definizione di chi sei e di cosa sai fare perfettamente. Solo dopo ti dovrai chiedere come poterlo fare in maniera differenziante dai concorrenti. Ma secondo me è ancora più importante capire come farlo in modo che sia rilevante per il tuo cliente. Anche se è differenziante, se non è rilevante per lui, il tuo cliente non compra. Fare branding è creare un mondo che ti permetta di fidelizzare i tuoi clienti e quindi vendere. La fedeltà non è mai sul prodotto: la fedeltà è sul brand. Altrimenti non si spiegherebbe perché se finiscono i tuoi biscotti preferiti al supermercato tu non ne compri altri, anche se sai benissimo che sono uguali. Quel brand per te significa qualcosa.

 

5. Che posto hanno i competitor e la relazione con i competitor?

Per me le tre parole magiche sono:

  • coerenza,
  • rilevanza e
  • distintività.

Devi essere autentico, cioè coerente con te stesso, rilevante per il consumatore e distintivo rispetto ai tuoi competitor. A parità di tutto, ci dev’essere un qualcosa che ti rende diverso dagli altri, e questo non è quasi mai il “cosa” fai, ma il “come” lo fai, quello che ti rende unico e non copiabile.

Per capirlo, è utile fare un’analisi di posizionamento: studiare e analizzare qual è l’offerta degli altri per rimescolare gli ingredienti è far sì che la tua ricetta diventi unica. Scherzando, dico: se mi metti davanti gli ingredienti per fare la pasta alle vongole, non è che faccio la pasta alle vongole di Cannavacciuolo, anche se gli ingredienti apparentemente sono gli stessi.

È questo che spesso manca alle aziende: la consapevolezza. Non è il “cosa”, ma il “come”. Per questo spesso finiscono a parlare di prezzo, perché paragonano computer con computer. Ma se fosse così, nessuno spiegherebbe perché si spendono tanti soldi per avere un Mac, o per avere un iPhone, quando si sa benissimo che oggi non sono i più avanzati tecnologicamente, e che l’ultimo iPhone si blocca ogni tre per due… Però c’è un brand, sopra, per cui il cliente dice: “Non importa”.

Questo non vale soltanto per le grandi aziende, ma anche per quelle piccole: la fedeltà del cliente si basa sul come un’azienda fa le cose. L’errore che spesso fanno gli imprenditori è che pensano che il business sia diverso dalla vita vera. Ma il cervello funziona allo stesso modo. Ti innamori di una persona per come fa le cose, e questa è la stessa logica che ti fa innamorare di un brand piuttosto che di un altro. Se bastasse il prodotto, potenzialmente avremmo intorno partner sentimentali a gogo: basterebbe il fatto che tu sei una donna e lui è un uomo. Ma tutti siamo consapevoli che questo non basta.

Questa è la frontiera del neuromarketing: per noi esseri umani il pensiero è un po’ più sottile del prezzo, i nostri ragionamenti sono più tortuosi e complessi. A meno che tu non voglia lavorare con clienti che ragionano solo in base al prezzo ma a questo punto che sia una scelta libera e consapevole. Non stiamo a raccontarci che “il mondo è fatto così”, perché quasi nessun settore, ormai, si basa solo su quello. Altrimenti non ci si spiegherebbe come alcuni sopravvivono alla concorrenza della Cina e altri no, perché per alcuni l’avvento di Amazon ha significato la morte mentre per altri un innalzamento dell’offerta.

 

6. Quali consigli daresti a una piccola o media azienda di stampa digitale?

Il mio consiglio è trovare in che modo è unica. Ogni tanto, nei miei corsi, uso questa domanda: “Perché io dovrei venire da te?”. E vedi che i partecipanti si bloccano, perché non sanno perché sono unici. Magari se gli chiedi la definizione di posizionamento la sanno, ma non sanno rispondere a questa domanda. Ma se non sai cosa ti rende unico, come fai a dirlo agli altri? Come fai a sapere dove mettere i tuoi investimenti per continuare a crescere e a essere diverso? Oppure gli chiedo: “In cosa sei campione del mondo?”. E anche lì si bloccano, ma se gli chiedi una SWOT analysis la sanno alla perfezione. Il mio consiglio è sempre quello di partire dalla consapevolezza di quello che si sa fare bene e costruire intorno a quello, sia internamente con il proprio team che esternamente con clienti e fornitori.

 

7. Esplicitare i valori e la missione di un brand serve davvero? Non basta metterli in pratica?

Se non li sai, è difficile che tu li metta in pratica. O meglio: tu, imprenditore, inconsciamente può darsi che riesca a farlo. Ma devi considerare due cose: la prima è che la tua azienda è diversa da te imprenditore. Durante gli incontri di coaching, spesso dico: “Ora ti crei un amico immaginario che si chiama come la tua azienda, perché tu non sei la tua azienda. Altrimenti vuol dire che il giorno in cui muori è finita, fallisce”. E solitamente gli imprenditori inorridiscono a quest’idea. La prima cosa, quindi, è capire che la tua azienda non sei tu. Il tuo “amico immaginario”, la tua azienda, ha dei valori propri. Probabilmente alcuni glieli avrai trasferiti, ma è possibile che altri li abbia generati nel tempo, a seconda dei contesti in cui si è trovata e delle situazioni che ha affrontato. Un po’ come i figli: tu condividi alcuni dei valori dei tuoi genitori, ma non tutti, perché la tua esperienza ha fatto sì che tu ne generassi altri di nuovi e diversi.

Definire i valori ha tante implicazioni sia sul come l’azienda fa le cose, sia sulla selezione e gestione delle persone. Fare branding e definire valori, mission e competenze non è un esercizio teorico, vuol dire definire le linee della crescita, vuol dire sapere dove e come andare, implica motivare e allineare le persone per farle performare meglio. Non è un caso che tutte le aziende che hanno una crescita sana e stabile da anni abbiano dedicato tempo e attenzione al branding.

Una chiacchierata decisamente interessante, quella con Giovanna Carucci. Speriamo che questo articolo ti abbia suscitato qualche domanda, e magari la curiosità di approfondire.

 

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